デザイナーの責任は制作物のビジュアル面全般に及びます。印刷された状態の仕上がりももちろんですが、その制作過程も基本的にはデザイナーが管理して進めることが殆どです。カメラマンやイラストレーターとの共同作業、レタッチャーへお指示等を全て含め、ビジュアルルディレクションと呼びます。 一昔前までのデザイナーはディレクションといってもせいぜいカメラマンやイラストレーター、スタイリストとの共同作業に主体となって関わる程度で済んでいました。しかし今は、3DCGや画像合成、レタッチワーク、ウェブや動画との連携など、従来のビジュアルディレクションでは収まりきらない手法や技術の知識が必要になってきています。 工業製品など、CADデェータがすでにある商品の広告の場合、その製品を撮影して使用するよりも、CADデータを読み込んで3DCGを作成したほうがやすう上がるケースが増えています。3DCGはそのままだと写真に比べて見劣りしてしまいますが、レタッッチを施すことで、実写と見分けがつかないレベルに引き上げることが可能になります。 TVCMやウェブとの連動がある広告ビジュアルについては、まずグラフィック用の素材を作成し、そのデータをCMやウェブに書き出すことでやはりコストカットが図れます。規模の大きな仕事だけでなく、予算のない小さい仕事ほど予算のやりくりは大切です。 いずれの場合も、新しい技術やその活用法については、デザイナーも常にアンテナを張り巡らせておく必要があるということが言えます。