メタファーとは、抽象的な内容をより具体的な対象に見立てる表現のことです。例えばパソコンの画面に使われるフォルダは実際にはハードディスクのなかの記憶領域と紐付けされた情報の1つにすぎません。 この概念と機能を紙挟みのような形状で表したメタファーです。 車が弾丸のように壁を打ち破って飛び出していたり、栄養ドリンクを飲んだサラリーマンがヒーローに変身して戦ったりと、メタファーを用いた広告表現の手法は昔からよく使われてきました。商品の特性を伝える手法としてメタファーは格段にわかりやすくまた、視覚的にインパクトのある面白いグラフィックを作成しやすいものです。特に具体的に表現することが難しい特性、例えば、早い、環境に優しい、ナチュラルな、といったものを表現するのに向いています。また、文章でのメタファーとは異なり、グラフィックでは一つの絵柄に複合的にメタファーを仕込むことも可能です。何かに見立てることで楽しさやユーモアを感じさせることもできるでしょう。 メタファーはメインビジュアルとして前面に押し出すのが最も効果的ですが、グラフィック表現のなかではもう少しさりげない取り入れ方もあります。例えば、清涼飲料水の広告で、商品の背景に森の木々を合成したり、未来を考えると言ったテーマの雑誌記事の扉に空の写真を用いたり、といったもの。強いメタファーを持ったビジュアルに比べると、人目を引き付ける効果はやや落ちますが、見た人に自然に受け入れられやすいと言えます。

対称/非対称はレイアウトの安定感や躍動感を決める重要な要素です。内容から考えて、対象にするか、またはどこまで崩すかを考えましょう。 対称性のあるチラシレイアウトをシンメトリー、そして、非対称のチラシレイアウトをアシンメトリーといいます。

シンメトリーのチラシレイアウトは構造が明確でわかりやすく、安定感があるので、見る人にフォーマルな印象を与えます。しかし、その反面、構成が単純で躍動感や変化が感じられなかったり、つまらない印象を与えてしまうこともあります。そのためレイアウトの一部にアクセントを加えて変化をとりいれたりします。 見せたい要素が1つの場合は中央に配置し、左右または上下に対称なレイアウトとします。また、2つの要素を対比させて見せたいときにもシンメトリーは利用されます。 レイアウトでシンメトリーという場合、左右または上下に対称な鏡像のような関係が多いですが、紙面の1点を中心に回転させた点対称のレイアウトもシンメトリーの一種です。2つの要素を対比させながら、少し変化が加わるためフォーマルなのに単調にならないといった見せ方ができます。

アシンメトリーは対称性にとらわれずに自由に配置したチラシレイアウトで、躍動感や楽しさ、にぎやかさを感じさせます。ただし、無秩序な配置は乱雑に見えるので、バランスが重要です。またレイアウトに一定のルールを作り、どの程度ルールに従い、どの程度自由にするかといった自由度のコントロールも必要です。また、アシンメトリーの場合、あえて非対称にしている意味や必然性が求められる場合もあるので、注意しましょう。

購買意欲を湧かせる要素として希少価値がある。需要と供給の関係で希少価値は生まれるわけだが、当然、供給が少ない時希少性を感じるようになる。例えば、金がそうだ。金は、耐久性もあり、変質しにくく、また、加工もしやすいことから様々な用途に使われ、鉱物資源の中では価値が高いとされている。経済情勢を反映して価格が高騰しているわけだが、そもそも金が無尽蔵にあればこんな価格はつかない。自分の庭で簡単に掘れるのであれば、金の価格は当然下落する。価値そのものは変わらないのに供給量で価格は変動するのである。 また希少性は状況によっても変化する。例えば水がそうだ。一本100円前後で売られているミネラルウォーターであるが、もし砂漠に行って、水の入手が困難な場合、1本10万円で購入してもおかしくない。つまり、同じ商品でも状況によって希少性は変化し、価格も変動するのである。ということは我々もものやサービスを売る時、希少性を感じさせるように状況を変化させれば良いのだ。 それを限定感と呼ぶ。販売数量や期間などを限定することにより購買意欲を引き出すという手法だ。人間心理として、「あと10個で完売です」「この土日だけ、最終の最後二日間」「先月フランスでやっと仕入れてきたこの一品」という言葉には弱い。おそらくみなさんもそんなキャッチフレーズに思わず購入した経験はあるはずだ。限定感は通常以下のような種類があるので、状況に応じて使ってほしい。 �@数量限定・・・あと何個限り。これが最後の1棟 �A人数限定・・・先着何名様限り。10人に一人がなんと半額 �B時間限定・・・朝8時に来店の方、50%オフ。真夏ナイターバーゲン �C日数限定・・・本日より3日間限り・本日限りの過激決算売り尽くし �D曜日限定・・・毎週火曜日のみ野菜100円均一セール またここで大事なことはリアルな限定感を演出するために実際に仕入れの苦労や作り手の思いを以下のように具体的に打ち出すと効果的である。 「当店、明太手打ちそば、1日80食限定です。朝6時から仕込みを開始していますが、1日80名様にしかお出しできないことをお許しください」など。

チラシにおける各部門別のスペースはどのようにして決まるのだろうか。 チラシの会議をしていると、「私の店は精肉が主力だから、もっとチラシの面積を増やしてほしい」「いや、競合店は鮮魚が強く、それに負けたくないので、鮮魚のスペースを広げてほしい」といった声が各担当者からよく出される。 このようなやり取りは、店内でもよく見かける光景である。要するに、売り上げを達成さえるため、チラシ面積のぶんどり合戦をしているのである。 チラシの各部門別スペースは、このようなやり取りの中で決めていく。つまり、まず最初に予算ありきなのである。いくらチラシを打っても、売り上げに結びつかないのでは何にもならない。なので売り上げ目標に応じたチラシスペースの配分をする必要があるのだ。 予算から部門ごとの構成比を算出する。原則的にはこの構成比配分により、チラシのスペースを割り付けていくのである。売り場に効率があるように、チラシにも効率がある。 予算の多い部門は必然的にチラシスペースも多くなっていくものである。 ■予算比率でスペース配分をする 同じ要領で単品別にもスペースを配分していく。例えばA部門が4単品で構成されているとする。この時、単品別にも予算があるので、その構成比をだし、スペースを配分していけば間違いない。もちろん、今月は特に単品Aを強化したいとか、単品Cの単品催事をやる場合などはその状況を考慮に入れ、スペース配分を変えていかねばならない。原則的には予算比という基準でスペース配分することが結果的に売り上げに直結していくといえる。

 

大見出しと小見出し、説明図版や文章との組み合わせにも気をくばります。また、説明の順番も製品をしようした時の時間軸に合わせて配置します。 見出し、説明文、関連する写真や図版を常にセットにすると、レイアウトがスムーズに行えます。セットにするときは、金節と遠隔の法則を使います。二つの見出しと説明文、写真は近くに配置します。話して配置すると、関係性が弱まるので、他のセットと距離を開けると、隔たりを感じて自然に別のセットとして認識されます。 同じ階層の見出しは同フォント、同サイズに揃えて読みやすくし、複雑な情報でもスムーズに伝わるように整理して配置します。さらに使用時の状態の変化がわかるよう、時間軸に沿って説明を順番に並べます。消費者が使用した場合を想像しやすくなります。製品の価値や生活の利便性が実感できるため、購入意欲に強く働きかける紙面になります。